西贝快餐项目二度停摆难破魔咒:定位摇摆 麦香村折戟

2017-10-16 08:50:00 北京商报 分享
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  二度停摆 西贝难破快餐魔咒

   燕麦面因过于窄众被叫停,而大众化的麦香村也未摆脱停摆命运,西贝的快餐之路走得十分波折。日前,西贝董事长贾国龙发布消息称,将暂停西贝旗下快餐品牌麦香村,投入更多精力到西贝莜面村的发展。10月15日,北京商报记者在北京惟一一家麦香村店内看到,在午餐时段该店的上座率不足五成。据了解,这是西贝莜面村旗下第二个停摆的快餐品牌,早前成立的快餐品牌“燕麦面”上市3个月后便被叫停。有分析指出,西贝虽然多次成立快餐品牌,但还是在用正餐的思维去经营,这使得品牌的经济效益低,盈利难度增加,而随着快餐品牌折戟,西贝曾提出的“10万家门店”愿景恐难变为现实。

   麦香村折戟

   出乎很多人的意料,贾国龙主动披露,将暂停西贝旗下快餐品牌麦香村,投入更多精力到西贝莜面村的发展。据了解,这是西贝第二次叫停旗下的快餐品牌,早在2015年,西贝燕麦面项目正式立项,紧锣密鼓地筹备后,西贝对外放出燕麦面要开10万家店的豪言。就在各方均以为燕麦面即将推向市场的时候,该项目却被贾国龙自己否决了。今年7月,西贝再战快餐行业,推出快餐品牌麦香村,但营业不足百天便被关停。

   北京商报记者走访位于工人体育场附近的麦香村门店发现,该门店位于三里屯商圈,附近有多个快餐、休闲餐品牌。记者在周日12点多的午餐时段进入餐厅,当时就餐人数不到10人,该店的服务人员告诉记者,餐厅的餐位约在20多个,也就是说,上座率不足五成。

   在菜品方面,北京商报记者购买的招牌羊肉面套餐售价在52元,其中包含一份羊肉面和一小碟泡白萝卜。据店面负责人介绍,餐厅位居三里屯商圈,整体的菜品售价符合大众消费,招牌羊肉面中的羊肉进价在30多元的,再加上高汤和面条的成本,该单品的毛利并不高。

   同时,据该麦香村门店负责人介绍,麦香村在北京只有一家门店,由总部直接管理,该品牌是西贝的第三代门店。其中第一代门店为1000平方米以上的西贝莜面村餐厅,第二代门店为开在商超内的西贝莜面村餐厅。目前,已经接到麦香村即将停业的消息,具体安排还在等待总部通知。

   对于叫停快餐项目的原因,贾国龙自曝,近两年主要精力都在快餐项目上,回归主业上看,对西贝莜面村的发展并不满意。在市场激烈竞争的当下,若在快餐上继续投入精力,怕影响西贝莜面村的发展。

   定位摇摆

   西贝从2015年就开始计划进入快餐行业,旗下的快餐品牌西贝燕麦面也于2016年9月开业。据西贝燕麦面项目负责人介绍,西贝燕麦面品牌将实现四年1000家门店。同时,西贝燕麦面也一改西贝莜面村直营的模式,计划从内部开始开放加盟,逐渐发展至社会加盟,加盟店的供应链也由西贝负责。

   但好景不长,2016年底,开业仅三个多月的西贝燕麦面被叫停,主打品类燕麦面被否,贾国龙说,“那个项目有点儿端着,个性化太强,容易成为小众品牌,难以承载西贝10万家的梦想”。西贝副总裁楚学友认为,燕麦面在广谱性上有欠缺,制作、出餐速度可能不够快。并且燕麦面这个品类所付出的市场教育成本较高,西贝正寻找更容易迅速铺开、操作效率也更高的新模式。

   今年,西贝似乎找到了这一新模式。7月18日,西贝正式发布旗下快餐品牌麦香村,主打面条类产品,目标同样是全球开设10万家店。今年底将开设21家门店,三年计划开到1000家。但仅经营了3个月的时间,西贝再次宣告麦香村终止。

   贾国龙曾告诉北京商报记者,麦香村门店每平方米投资大概在1万元,一家150平方米的门店,投资就需要150万元。而且麦香村的选址将“傍大牌、走正路”,会紧贴麦当劳、真功夫这些大牌旺店。这意味着,麦香村的租金也将居高不下。从麦香村经营的产品来看,早期品牌将主打产品定位在小碗菜、焖面、手抓饭等,后来又撤掉了这些产品换成汤面、拌面系列。虽然产品足够接地气,但是类似的快餐店随处可见,对消费者缺乏吸引力。

   虽然西贝的快餐品牌由受众面窄到大众消费,但最终还是画上了休止符。对此,有业内人士认为,目前快餐市场竞争激烈,新兴的时尚轻食餐厅、休闲快餐发展迅速,老牌的快餐品牌占据较大的市场份额,这使得新入行的品牌要有明确的市场定位和主要竞争力。同时,就快餐市场而言,消费者对性价比的追求要高于质量,摸清消费需求是发展品牌的前提。

   10万门店成难题

   承载着西贝10万家门店的燕麦面和麦香村均以失败收场,但这一目标似乎并未改变。对于此次快餐品牌暂停的原因,贾国龙认为,西贝的“10万+门店”计划正餐同样能做到,并且风险更低,没必要再另做一个品牌。同时,贾国龙也坦言,西贝现在进入快餐行业,20年都做不到全球老大,超越麦当劳可能性很小。

   中国食品乐虎国际娱乐平台研究人士认为,西贝的模式属于餐饮综合体,产品覆盖较广,未来若要进军全球餐饮市场,企业供应链、人员储备和运营都有难度。同时,西贝还面临可持续发展的挑战,当品牌和产品出现老化时,大量的门店保持标准化很有难度。总体来说,10万家门店可能只是企业喊出的一个口号。

   一位餐饮行业高管表示,现在很多餐饮品牌会开启子品牌进行多元化发展,但快餐行业与正餐整体运营模式不同。西贝小品牌思路发展没错,但用大品牌的模式运作到小品牌上反而事倍功半。西贝快餐品牌在定位、模式和运营上存在失误,定位、价格整体偏高或导致经济效益降低,从而难以盈利。“目前西贝品牌的优势还没完全发挥,两次试水快餐品牌可以从中吸取经验,便于日后门店的扩张和管理。但就目前的餐饮环境来看,正餐餐厅做外卖的模式比较成熟,也更接近西贝的愿景,西贝或在日后的经营中加强这一方面的营销。”

   事实上,当今餐饮行业鲜有把正餐和快餐同时经营好的品牌,虽然都在同一行业内,但不同的细分也不易跨越。西贝莜面村以单品莜面进入餐饮市场,现如今又重新聚焦单品,或许,通过产品和门店升级增加消费者的黏性,才能让西贝莜面村接近10万家门店的梦想。

  北京商报记者肖玮 实习记者 赵超越

  西贝快餐项目发展历程

   2015年5月

   西贝燕麦面项目正式立项

   2016年9月

   西贝宣布“10万+门店”战略

   2016年12月

   西贝叫停西贝燕麦面品牌

   2017年7月

   麦香村在京开业首家门店

   2017年10月

   西贝暂停快餐项目

责编:李青云